Depuis quelques années, on remarque que la musique est de plus en plus importante dans notre société. Que ce soit dans la publicité, les restaurants, les défilés de mode, et autres, la musique s'invite partout. La majorité des grandes marques s'en sert aujourd'hui pour communiquer et se créer un véritable univers. On note aussi une utilisation de plus en plus fréquente de la musique électronique dans ces milieux. Effet de mode ou réel plébiscite de la part des auditeurs/consomateurs, les raisons sont multiples. Quoiqu'il en soit, la musique électronique a réussi à se faire une place dans l'univers d'écoute du grand public. Mais pour quelles raisons ce style musical est-il plus sollicité ? La musique est-elle devenue un élément indispensable dans la communication d'aujourd'hui ? Fait-elle vendre ? Petit bilan de l'implication de la musique à travers la communication des marques de ces dernières années.

La publicité : nouveau terrain de jeu de la musique électronique

Que ce soit un Jingle, une mélodie ou un tube, la publicité regorge de références musicales plus ou moins connues. Un phénomène qui a pris beaucoup d'ampleur depuis ces dernières années. De "Flat Beat" de Mr Oizo pour Levis en passant par "Chihuahua" pour Coca-Cola, il n'y a qu'un pas. Les spot publicitaires jouent de plus en plus sur la musique. De simple fond sonore, il y a quelques années, la musique est aujourd'hui devenue une stratégie à part entière pour certaines marques. Et l'intérêt que portent les spectateurs à la musique dans la publicité est grandissant. Ils sont réceptifs à la musique et l'apprécient, même s'ils n'entendent que quelques secondes d'un morceau. Pour preuve, le nombre de sites internet et de forum consacrés aux musiques de pub. Le rôle de la musique étant de plus en plus important, des professionnels ont choisi de se spécialiser dans ce secteur, comme l'agence de communication Atoomedia. Les dirigeants, Alain Goudey et Jean-Cyrille Renaud, tous deux passionnés de musique, ont eu l'idée de centrer leur activité sur la musique et le rôle qu'elle peut jouer dans la publicité. "Nous avons pris conscience que les marques n'avaient alors pas de réelle stratégie de communication musicale et sonore", explique Alain Goudey.

Non seulement la musique a pris une place plus importante dans le monde de la publicité, mais le grand changement depuis quelques années, est de voir apparaître un peu plus de musique électronique. La première publicité a avoir sauté le pas était un spot de Levis, en 1999. Souvenez-vous de cette petite marionnette jaune qui bougeait sur le rythme de "Flat Beat" de Mr Oizo. Dès lors, de plus en plus d'artistes vont être sollicités pour différentes publicités. On pense à Moby, bien sûr, et ses innombrables spot. Voitures, téléphonie mobile, boissons, beaucoup de marques ont fait appel à ses précieux services. Même Coca-Cola, qui jusqu'à maintenant ne proposait pas réellement de musique dans ses spots, a sauté le pas avec DJ Bobo. Pari réussi pour la marque, car le fameux "Oh Chihuahua" deviendra le tube de l'été. Certaines marques préfèrent surfer sur la mode en sollicitant des artistes comme Bob Sinclar (Renault), Justice (Numericable)...

Alors pourquoi un tel engouement pour la musique électronique ? Selon Alain Goudey de Atoomedia, on peut avancer 3 raisons essentielles. "D'abord, ce style musical est fortement entré dans les moeurs depuis les années 90. C'est devenu une habitude du marché de la musique et des consommateurs. Ensuite, parce qu'il faut être honnête, mixer ou remixer un morceau coûte moins cher que de faire venir un orchestre symphonique. Enfin, parce que le public s'est beaucoup élargi depuis quelques années et ce style musical touche beaucoup plus de monde". Il semblerait donc que la musique électronique ait trouvé sa place au sein de la publicité. Regroupant une multitude de styles, elle permet à des marques, totalement différentes, de se créer une véritable identité. Pour Charles-Henri de Pierrefeu, du département synchronisation de Universal Music Publishing, la musique électronique est utilisée pour une raison simple, "C'est une musique qui véhicule des valeurs high tech, avant-gardistes, de technologie. On utilise cette musique pour être en phase non seulement avec son temps mais aussi avec sa cible". La musique électro représente un mode de vie et véhicule une certaine dynamique, en accompagnant souvent des spot très graphiques ou bien très courts.

Même s'il est vrai que la musique a toujours été plus ou moins présente dans la stratégie de communication des marques, son rôle  a pris, petit à petit, une place très importante. Apporte-t-elle un réel avantage ? Pour certains professionnels, elle détient un rôle indéniable, mais pas forcément incontournable. "Le choix d'une identité musicale dépend de la stratégie de communication adoptée par la marque", précise Alain Goudey de Atoomedia. "Prenez l'exemple de Coca-Cola. La marque n'avait pas vraiment d'identité musicale au début, et pourtant ses pubs ont toujours eu de l'impact". La musique n'est donc pas La condition pour qu'une pub ait de l'impact. En effet, opter pour un spot musical dépend avant tout du produit et de la marque. La musique n'est pas forcément nécessaire lorsqu'il s'agit d'un objet très fonctionnel. Elle est là avant tout pour créer un univers de marque. Ainsi, il est plus intéressant de jouer sur la musique pour les marques de parfums, de voitures ou les grandes enseignes de voyage que pour les marques d'aspirateurs. "Aujourd'hui, c'est une véritable stratégie pour nous de choisir une musique. Cela aide à émerger du lot des spot, entre les couches culottes et la dernière voiture à la mode", explique avec humour Nicolas Guiramand, directeur de la marque et de la création Orange. "La musique est aujourd'hui indispensable à l'écriture d'un film publicitaire quand il s'agit de transmettre des émotions", reconnaît-il.

Peut-on associer un style de musique à une marque ou un produit ? Pour Charles-Henri de Pierrefeu, il est vrai que certains genres musicaux correspondent plus à certains types de produits. "La publicité est une industrie de recyclage. On récupère les tendances du moment comme la musique électronique pour les produits high tech", déclare t-il. D'autres ont un avis totalement contraire. "Il n'y a pas vraiment de style associé à une marque ou un produit, sinon il s'agirait de copier son concurrent", assure Alain Goudey. Bien sûr, la publicité possède ses propres codes, comme dans toutes stratégies de communication. "Mais quelques entreprises osent enfin casser ces codes, ce qui, d'une certaine façon, fait évoluer les stratégies de communication". Alors comment choisir la bonne musique, si l'on ne se réfère pas aux codes de la pub ? "Il faut d'abord bien comprendre l'interprétation de l'individu pour choisir une musique qui va alors correspondre à ses valeurs et aux valeurs de la marque", explique Alain Goudey. La grande question des publicistes et des grandes marques est de savoir quel type de morceau privilégier. "Nous préférons les créations sur mesure aux tubes planétaires", explique Alain Goudey. Et pourtant, bon nombre de publicistes optent pour des morceaux ultra-connu, car le tube planétaire offre de multiples avantages. D'abord le transfert de mémorisation et d'appréciation vers la marque sera plus facile. "C'est une logique de notoriété et de mémorisation". Mais pour créer un véritable univers de marque, il est préférable d'opter pour un remix ou une conception sur mesure.  "La mémorisation du message sera plus longue, mais la marque disposera alors d'une véritable identité sonore", affirme Alain Goudey. C'est d'ailleurs le choix qu'a fait Citroën France en demandant au DJ underground parisien Warrio une composition originale pour sa dernière voiture. "Choisir une musique très connue parce que c'est une musique très connue n'est pas la bonne solution. Le risque est que la musique devienne plus puissante que la marque", affirme Nicolas Guiramand de Orange. Et si certains optent pour un morceau connu (voire très connu), c'est souvent parce que celui-ci correspond à l'univers de la marque. "Nous avons choisi un véritable tube pour notre première campagne de pub en France : Revolution des Beatles. Tout simplement parce que les paroles et la musique correspondaient exactement au message que nous souhaitions véhiculer", complète-t-il. "Pour Numéricable, Jules de Chateleux, qui sélectionne la musique des films du groupe Publicis, connaissait bien le groupe Justice et son travail et a considéré que "D.A.N.C.E.", en plus d'être en pleine actu, correspondait bien à l'univers graphique du film, aux valeurs de la marque et à la cible de Numéricable", souligne Aurélien Viot du label Because. Et les artistes/labels jouent de plus en plus le jeu aujourd'hui. "ll ne faut pas se voiler la face, dans une période difficile pour l'industrie du disque, ce type de deal est une source de revenus supplémentaires", avoue Aurélien Viot. "Mais il peut y avoir des effets pervers à l'association d'une musique à une marque. L'association du titre peut être faite avec la marque au détriment de l'artiste. D'où l'importance de ne pas faire n'importe quoi !", conclut Aurélien Viot. Alors communiquer en musique, oui, mais il faut s'en servir à bon escient.

On peut remarquer que la musique électronique est un peu plus utilisée dans les publicités actuelles. Bob Sinclar, Moby, Justice et bien d'autres ont déjà participé à certains spot publicitaires. La musique électronique connaît-elle un véritable essor pour autant ? "Les personnes qui sélectionnent la musique pour ce type d'utilisation le font pour satisfaire une catégorie de public. C'est donc qu'il y a un public à qui cette musique parle...", affirme Aurélien Viot. "Ceci dit, dans la publicité par exemple, on a assisté ces dernières années à une grosse vague folk. Même si je ne crois pas à la disparition de ce type de musique dans les publicités, je pense qu'il va être de plus en plus concurrencé par des titres ou prods électros, du moins sur des produits et marques à forte image", poursuit-il. Mais Charles-Henri de Pierrefeu préfère mettre quelques bémols, car la musique électronique reste un style minoritaire. "Elle apparaît au sein de la publicité, au pro rata de sa part de marché de vente de disque. Pour un Justice, il y a dix James Brown". Une évolution certes, mais une utilisation encore minime dans la publicité.

C'est pourquoi la musique électro ne s'arrête pas à la pub et s'invite partout. Beaucoup de marques et d'établissements, ayant compris l'importance de la musique dans la société, l'utilisent ainsi de plus en plus souvent. 

Un effet de mode...

Après la publicité, la musique électronique a décidé de conquérir d'autres territoires. Depuis des années maintenant, on remarque que la musique et la mode forment une combinaison parfaite. "Dis moi ce que tu portes et je te dirai ce que tu écoutes " pourrait être la maxime qui représente le mieux ce phénomène. Jazz, hip hop et maintenant électro, tous les styles ont accompagné l'évolution de la mode. Clips, concerts, ces méthodes sont de plus en plus utilisées. La musique électro s'est invitée depuis plus de 10 ans dans le milieu de la mode à travers les défilés des plus grands couturiers. Que ce soit chez Gauthier, Chanel ou encore chez Stella Mcartney, l'électro est devenu petit à petit la musique de tous les défilés de mode. Pour preuve, la célèbre Fashion Week, qui s'est déroulée à Paris du 24 février au 2 mars dernier. Durant une semaine, les grands noms de la mode ont présenté leurs dernières créations sur fond de...musique électronique ! La mode a même permis l'explosion d'un nouveau style à la fin des années 90 : l'électro trash... La musique électro semble donc avoir trouvé sa place au sein de l'univers de la mode. Fashion TV en est le meilleur exemple. Cette chaîne de TV a décidé de prendre pour seuls sujets : la mode et la musique électronique. Cette musique qui, par définition, n'est pas une musique de masse, a vu son public s'élargir de plus en plus. Mode, publicité, restaurants, téléphonie mobile, la musique électronique semble s'être invitée un peu partout. De nombreuses licences de marques voient le jour et les compilations fleurissent : électro Glam, électro Fashion... Différents thèmes de compil pour différents moments de la journée et une clientèle variée. Tel est le nouveau paysage de la mode française depuis quelques années. Mais cette nouvelle donne en matière de musique, quelle soit généraliste ou électronique, a créé de gros bouleversements au sein du monde de la musique. Des problèmes pour certains et de nouvelles perspectives pour d'autres.

L'alternative "téléphonie mobile"

Ayant compris l'importance de la musique, les fabricants de nouvelles technologies se sont rués sur cette formidable opportunité de business. Ainsi, de nombreux opérateurs de téléphonie mobile proposent de plus en plus fréquemment de nouveaux "services musicaux". Téléchargement de sonnerie, possibilité de voir des concerts en live, création d'une playlist sur le mobile transférable sur un ordinateur. Tous ces services ne cessent de se renouveler et d'évoluer. Comme pour beaucoup de marques, la musique est devenue l'un des nouveaux chevaux de bataille de la marque Orange. "Historiquement, Orange a toujours proposé de nombreux services à ses usagers. Nous avons d'abord été fournisseur d'accès internet, puis nous nous sommes tournés vers la TV. La suite logique était donc de proposer des services de musique", explique Thomas Deseille, responsable marketing musique mobile chez Orange.  La marque va d'ailleurs proposer un nouveau produit dès juin 2008 : un media player web. "Il s'agit d'un appareil de synchronisation entre le PC et le téléphone mobile. Une passerelle simplifiée pour télécharger de la musique en toute légalité". Ainsi, les opérateurs de téléphonie mobiles se positionnent comme une alternative au téléchargement illégal.

Face à tous ces services (plateforme de téléchargement, concerts en live...) une question s'impose : est-ce bien le rôle des opérateurs de téléphonie mobile ? La musique s'invite partout mais, pour quelles raisons est-elle de plus en plus liée à la téléphonie mobile ? "Au fur et à mesure des avancées technologiques, ça devenait évident. Aujourd'hui, une part importante de la musique est écoutée via un mobile car le téléphone devient un véritable lecteur MP3", explique Martin Perronet, directeur marketing des services de Bouygues Télécom. Le téléphone mobile se transforme donc aujourd'hui en couteau suisse. Et si ces deux éléments sont si proches, c'est pour une raison simple, "une grande partie des cibles de la téléphonie mobile et de la musique sont les mêmes : les jeunes. Il y a donc une conjonction évidente", assure-t'il.  
Cependant, les opérateurs de téléphonie mobile n'empiètent-ils pas un peu sur le secteur des maisons de disques, des labels... "La frontière entre maisons de disques/labels et opérateurs de téléphonie mobile n'est pas vraiment dessinée. Nous sommes face à un problème important qui  est le téléchargement illégal", explique Thomas Deseille. "Il faut trouver des alternatives afin que les utilisateurs retournent dans le légal en matière de musique. Et nous pensons être une de ces alternatives". Pour Martin Perronet de Bouygues Télécom, "chacun y trouve sa place et met son talent au service d'une cause commune. L'artiste veut utiliser la téléphonie mobile, le diffuseur veut mettre en avant certains titres, et nous, nous sommes une force de diffusion à destination de nos clients demandeurs". Il s'agit ici d'un accord plus ou moins tacite entre ces deux secteurs si différents en apparence. "Orange a deux rôles. Nous sommes un gros distributeur car nous achetons et revendons la musique, mais nous sommes également un relais de croissance", conclut Thomas Deseille. Alors une dernière question se pose, la musique et la téléphonie mobile vont-elles devenir indissociables ? "Le web et le mobile sont indéniablement deux univers indissociables", déclare Thomas Deseille, "l'écosystème de la musique migre du physique au numérique aujourd'hui via 2 moyens : internet et la téléphonie mobile".

L'implication de la musique électronique est limitée et reste minoritaire par rapport à d'autres styles musicaux, mais pour les professionnels et les adeptes de la musique électro, c'est tout de même un pas en avant. D'un point de vue général, il semble difficile aujourd'hui pour certaines marques de communiquer et d'exister sans musique. D'autant plus qu'elle ne se contente plus des supports habituels. Les maisons de disques ont même créé un département spécialisé : synchronisation. Phénomène récent, la synchro permet à un label et à un artiste d'exploser et de générer des recettes bienvenues dans le contexte de récession que connaît l'industrie musicale. Quant à l'utilisation de l'électro, elle est de plus en plus fréquente et apparaît dans le hip-hop, le R'n'b... Sa diffusion dans les média connaît également un accroissement (on pense notamment au phénomène tecktonik). Tout cela présage un bel avenir pour le mouvement électro...

Texte : Anne-Lise Corbrion, Ludovic Rambaud
Article initialement paru dans le magazine Only For DJ's #136 de Mars 2008